Comprare o non comprare: come decide il cervello del tuo cliente?

Il senso comune indurrebbe a credere che i propri clienti prendono decisioni di acquisto intelligenti e razionali. Nel 1637, Cartesio, filosofo e matematico francese, pubblicò Il suo celebre “discorso sul metodo”, autorevole trattato di filosofia e matematica che conteneva l’ormai famosa asserzione “Cogito, ergo sum – Penso, dunque sono “. In questo trattato, Cartesio presentò un’argomentazione convincente su come prendere le decisioni migliori usando la logica. Ora sappiamo che la nostra capacità di formulare pensieri logici e razionali deriva dal “New Brain – Corteccia Cerebrale” e, più precisamente, da un’area chiamata corteccia prefrontale.

Eppure, a distanza di oltre 350 anni, è sorprendente la quantità di ricerche scientifiche che confutano Cartesio e dimostrano il ruolo occulto svolto dall’OLD BRAIN – il Cervello Antico – , emotivo e inconscio, nel processo decisionale.

Nel 1983 Benjamin Libet e la sua équipe presso la UCSF pubblicarono sulla rivista Brain gli esiti della ricerca da loro svolta a dimostrazione del fatto che il nostro inconscio attiva le decisioni addirittura prima che ce ne accorgiamo consapevolmente. Successivamente, nel 1999, Antonio Damasio, attuale Direttore dell’Istituto per gli studi sul Cervello e la Creatività (Brain and Creativity Institute) presso l’Università della California del Sud, pubblicò il libro L’Errore di Cartesio suggerendo che il New Brain non prende decisioni razionali. Di fatto, il motto di Damasio è: “Noi non siamo macchine pensanti che sentono; siamo macchine senzienti che pensano ” e l’implicazione è che le emozioni delle persone, che per il 95% agiscono a livello sub-corticale si trovano al di sotto del livello conscio, svolgono un ruolo maggiore nelle decisioni di acquisto rispetto a tutti i motivi razionali che si potrebbero usare a giustificazione delle proprie scelte.

Più recentemente, nel numero di aprile 2008 del Nature Neuroscience Journal, John Dylan Haynes e colleghi del Centro di Neuroscienze Computazionali di Berlino (1) hanno dimostrato che il nostro cervello sa già cosa faremo prima che ne acquisiamo consapevolezza …. talvolta addirittura 10 secondi prima di saperlo consapevolmente. Il che potrebbe corrispondere a un miliardo di anni alla velocità dei pensieri umani.

Usando una macchina per la Risonanza Magnetica, il Dr. Haynes ha monitorato l’attività cerebrale di sette donne e sette uomini di età compresa tra i 21 e i 30. Ai soggetti è stato chiesto di premere liberamente un pulsante con la mano sinistra o destra mente dicevano l’ora indicata da un orologio quando hanno preso, deliberatamente e liberamente, la decisione di premere il pulsante (2). I ricercatori non solo sono riusciti a scoprire che la decisione effettiva è stata presa fino a 10 secondi prima che lo studente ne fosse consapevole, ma guardando quale lato della corteccia motoria veniva attivato – considerato che la corteccia destra controlla la mano sinistra e viceversa – sono riusciti a prevedere con un’accuratezza del 70% quale pulsante – sinistro o destro – la persona avrebbe premuto.

Patrick Haggard dello University College di Londra ha concluso circa questo esperimento (3): “Tutti noi pensiamo di avere un libero arbitrio conscio; però, questo studio dimostra che l’azione deriva dall’attività cerebrale pre-conscia e non dalla persona che pensa consapevolmente a quello che farà.”

Spingendo più in là questo approccio, Ad Dijksterhuis  Psicologo dell’Università di Amsterdam, ha dimostrato che quando viene loro chiesto di fare scelte complicate, i consumatori fanno più errori se hanno più tempo a disposizione. Ciò significa che quando le persone lasciano che la loro mente conscia influenzi la loro mente inconscia, aumenta la percentuale di errori. Essenzialmente, più fattori si considerano in una decisione, più è probabile che sia il  cervello inconscio ad arrivare alla decisione giusta. “L’ idea che la decisione conscia sia sempre quella giusta è semplicemente una delle illusioni che la coscienza crea per noi,” ha detto il Dr. Dijksterhuis.

Nel celebre libro Blink,Malcom Gladwell ha dimostrato anche che l’80% delle nostre decisioni prese a livello istintuale sono le migliori.

Tutte queste scoperte confermano quanto hanno sempre sospettato pubblicitari e psicologi: che prendiamo le decisioni a livello emotivo e inconscio.

da: Fabio Paron